早上到北京南站坐高铁，便在车站里吃早餐。有些餐馆在同一个大厅，当我上楼时就有两个服务员卖力地向我推荐自家的餐饮。餐厅里客人不多，我吃完饭出来的时候，那两个服务员坐在一起无所事事地闲聊。我忽然想到一个问题：如果餐馆不雇用这两个服务员会发生什么？

 首先是节约成本。这两个服务员的劳动不具有生产性，也就是不能给消费者增加服务效用。如果没有他们，我还会觉得心情更舒畅一点。这样一想，餐馆老板作为理性的经济人，确实应该裁员。其次我不一定要选择这家餐馆就餐。至于选择哪家对我来讲是随机的：我的口味不固定。对于消费者群体来讲也是随机的。这样以来，这家餐馆的客流有可能下降。作为餐馆老板还是要掂量掂量。

如果同一个大厅里的所有餐饮提供者都不雇用服务员招揽生意，总体成本下降，而提供的服务没有减少。如果有一家雇用了服务员招揽生意，其他的餐馆也必须这么做，否则生意就减少了。这是一个博弈问题。这种现象在北京动物园服装批发市场、中关村电子市场、火车站的手机市场是非常普遍的。只不过电子市场或手机市场的导购更具有骗子的性质。

我曾经去过很多国家。在美国、欧洲、非洲的机场是没有这种现象的。但是，在美国奥兰多的Outlets、英国伦敦的名牌商店、荷兰首都阿姆斯特丹的红灯区、韩国的服装城也存在这种现象。是什么原因决定着老板专门雇用招揽生意的人员呢？成本收益分析很容易解释。如果第一个商家雇佣招揽服务员的成本小于增加的收益，他就雇用；反之就不雇用。如果市场里大部分商家都雇用招揽服务员，还没有雇用的商家不雇用的损失大于雇用的成本，他就会雇用。为了表述简便，我们把这种成本叫做“竞争成本”。

我们可以很明显观察到的竞争成本发生在广告领域。广告的狂轰滥炸已经使很多人不厌其烦。然而竞争的惨烈迫使厂商在营销上无所不用其极。在消费品领域，平均的销售费用要占到销售收入的30%以上；而饮料行业的销售费用普遍超过60%。当然并不是所有的销售费用都是没有价值的竞争成本。而现实是，我国经济降速带来的产能过剩，加剧了竞争，也增加了竞争成本。

技术进步也可能增加竞争成本。例如移动互联网技术，让普通消费者成为不可抗拒的信息接收站，也就有“眼球经济”之说。这种市场营销的理论就是号召厂商通过各种渠道占领消费者的阅读时间。以前有种说法：在意识形态领域，共产主义不去占领民众的头脑，资本主义就会去占领。在移动互联网时代的广告竞争就变成了：我们不去占领消费者的阅读时间，竞争对手就会去占领。

经济学对这个问题的认识是：这种没有增加社会总体福利的竞争成本降低了经济效率，应当采取措施加以抑制的。按照一般均衡理论，如果不存在交易费用完全竞争的市场能够实现最高的经济效率。在交易费用理论大行其道的今天，对待这种竞争成本的态度也有不同。自由市场主义者可能认为这种竞争成本是维持完全竞争市场运转的必要成本。也有经济学家希望政府进行管制，从而削减这种竞争成本。当然能否成功，取决于政府的效率。如果有一个不作为或者乱作为的政府，政府的管制正是其官员敛财的工具。不管如何，这是一个值得研究的问题。